La rhétorique, née en Sicile au Vème siècle avant Jésus-Christ, est l’art de convaincre, c'est-à-dire l’art d’agencer les mots en vue d’un effet précis. La rhétorique formulée par les Grecs a évoluée et régi la littérature jusqu’au XIXème siècle. Critiqué puis oubliée, elle revient, avec l’essor des analyses de discours et celui de la communication, au goût du jour. Mais quels sont les objectifs de la rhétorique ?

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La rhétorique vise à persuader un auditoire sur les sujets les plus divers. Elle a progressivement laissé place à un art de bien dire plutôt qu’un art de persuader, se restreignant à un inventaire de figures relevant des ornements du discours, voici son histoire...

Démosthène s'exerçant à la parole, toile de Jean-Jules-Antoine Lecomte du Nouy(1842-1923).

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Les discours textuels ou visuels connaissent différentes formes d’organisation en fonction de leur objectif. L’observation de ces formes et des intentions permet d’en dégager quatre types. Le discours publicitaire utilise fréquemment cette typologie.

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Il est important d’analyser et de comprendre le comportement d’un lecteur lors de la découverte de votre annonce. Le sens de lecture naturel va de gauche à droite et de haut en bas en dessinant un “Z”.

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Dans la perspective sémiotique, l’annonce publicitaire se présente comme un ensemble scriptovisuel comportant trois types de signes :

• Des signe linguistique (des slogans à la légendes),
• Des signes iconique (des visuel au pack shot),
• Et des signes plastiques (des couleurs à la typographie).

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