SOMMAIRE

Définition de la communication

Les formes de la communication

• La Communication interpersonnelle
• La Communication de groupe
• La Communication de masse
• La communication externe
• La communication interne

La Communication Commerciale

• La communication commerciale produit
• La communication commerciale de marque
• La communication commerciale B to B (business to business)
• La communication collective

La communication non marchande des entreprises

• La communication institutionnelle
• La communication de recrutement
• La communication de crise

La communication non marchande des autres organisations ou communication sociale.

• La communication publique
• La communication associative 
• La communication politique

Les théories de la communication

• Modèle de Shannon et Waever
• Modèle de Lasswell
• Modèle de Jakobson
• L'école de Palo Alto
• Le structuralisme
• L'école de Francfort

Le schéma de la communication

• L’émetteur
• Le récepteur
• Le code
• L’encodage et le décodage
• Le message
• Le canal
• Feedback

Types d’énoncés

• Enoncé coupé
• Enoncé ancré

Les fonctions du langage

Les fonctions de la communication publicitaire

• Une fonction phatique
• Une fonction cognitive
• Une fonction affective
• Une fonction conative
• Fonction expressive
• La fonction métalinguistique

Les actes de langage

• Les actes locutoire
• Les actes illocutoires
• Les actes perlocutoires

La perception des actes de langage

• La théorie des faces 
• La politesse

 

Introduction à l’histoire et aux théories de la communication

Définition

La communication : action de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettrequelque chose à quelqu'un. Elle peut aussi désigner l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène ou l'action pour quelqu'un ou une organisation d'informer et de promouvoir son activité auprès d'autrui, d'entretenir son image, par tout procédé médiatique.

 Les formes de la communication

(voir l'article en entier)

La Communication interpersonnelle : La communication interpersonnelle est fondée sur l'échange de personne à personne, chacune étant à tour de rôle l'émetteur et/ou le récepteur dans une relation de face à face : la rétroaction (feedback) est censée être facilitée sinon quasi-systématique.

La Communication de groupe : La communication de groupe part de plus d'un émetteur s'adressant à une catégorie d'individus bien définis, par un message (communication) ciblé sur leur compréhension et leur culture propre.

La Communication de masse : Dans la communication de masse, un émetteur (ou un ensemble d'émetteurs liés entre eux) s'adresse à un ensemble de récepteur disponibles plus ou moins bien ciblés. Là, la compréhension est considérée comme la moins bonne, car le bruit est fort, mais les récepteurs bien plus nombreux. Elle dispose rarement d'une rétroaction, ou alors très lente.

La communication externe : La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises à destination des publics externes à l’entreprise ou à l’organisation considérée.

Les publics visés par la communication externe sont en général :

•  les consommateurs (clients et prospects)
•  les décideurs
•  les partenaires
•  les fournisseurs
•  les investisseurs potentiels
•  l’environnement local
•  ....

La majeure partie des actions de communication externe est constituée d’actions de communication commerciale.

La communication interne : regroupe l’ensemble des actions de communication au sein d’une entreprise ou organisation à destination de ses salariés.

 

La Communication Commerciale

(voir l'article en entier)

La communication commerciale produit : regroupe l’ensemble des actions destinées à promouvoir un produit ou un service. Elle vise à faire connaître les produits ou les services, à informer sur leurs caractéristiques et leurs qualités, à susciter le désir, à générer une image positive cohérentes avec celle de la marque. Elle cherche aussi à créer des attitudes favorables à l’achat et à inciter les distributeurs à commercialiser les produits.

La communication commerciale de marque : contribue à créer un territoire de marque distinctif et attractif qui tend à conquérir et à fidéliser les consommateurs. Joue le plus souvent sur des aspects imaginaire ou symboliques de la marque.

La communication commerciale B to B (business to business) : Il s’agit d’une communication d’entreprise à entreprise. Le contenu du message (arguments, vocabulaire…) est généralement plus technique que pour une communication public (communication B to C, Business to Consumer).

La communication collective : Elle est menée en commun par des annonceurs d’un même secteur, regroupé en général en syndicat professionnel, pour promouvoir leur produits ou secteur d’activité. Elle est réalisée à frais partagé.

 

La communication non marchande des entreprises

La communication institutionnelle : Le discours porte sur l’entreprise et vise à faire connaître ses performances économiques, financière, sociale, ses missions, ses métiers, ses choix, ses valeurs, ses engagement, ou encore sa culture. L’objectif est de créer une identité forte, de valoriser son image et de susciter l’adhésion. Ce type de communication dit aussi « d’entreprise » ou « corporate », se distingue de la communication commerciale dans la mesure où c’est l’organisation qui est au centre du discours et non directement ses produits ou services.

• Le grand public ou des catégories précises d’individus (consommateurs potentiels, clients actuels…), pour se faire connaître et se faire apprécier.
•  Les citoyens, pour montrer son implication dans la vie sociale (le développement durable, les actions en faveur de la santé, la lutte contre la pauvreté, le financement d’activité culturelles ou sportive….)
•  Les partenaires de l’entreprise (banquiers, fournisseurs…) pour poser des relations de confiance.

La communication de recrutement : L’entreprise communique auprès de publics spécifiques tel que les investisseurs, les actionnaires, les banquiers, les journalistes intéressés par les éléments financiers de l’entreprise (introduction en bourse, fusion, OPA, résultats…).

La communication de crise : Elle est mise en place dans des périodes de difficultés graves pour éviter une dégradation de l’image de l’entreprise et nécessite une préparation en amont de la crise.

 

La communication non marchande des autres organisations ou communication sociale.

La communication publique : Elle émane des administrations, des collectivités locales et du gouvernement. En s’adressant aux citoyens, aux administrés, aux personnels de ces administrations et au public extérieur, elle vise notamment à faire connaitre l’action de l’institution et à la légitimer.

•  La communication gouvernementale à pour objectifs d’informer et de rendre compte aux citoyens des orientations et des décisions prises, et de les faire adhérer à celles-ci.
•  La communication d’intérêt général émane d’un ministère ou d’une administration. Elle cherche à faire évoluer les comportements. Peuvent y être associées les campagnes sur les grandes causes menées par les associations dont les finalités sont proches.
•  La communication des collectivités locales émane des communes, des regroupements de communes, des départements et des régions.

La communication associative : La communication des associations a pour but de faire connaitre mais aussi de recruter des bénévoles et de collecter des fonds. Elle contribue largement à faire prendre conscience de l’intérêt de leurs actions et à les crédibiliser.

La communication politique : Elle englobe toutes les actions de communication visant à la promotion d’une personnalité ou d’un parti politique. Elle est soumise à une réglementation particulière.

 

Les théories de la communication

(voir l'article en entier)

Modèle de Shannon et Waever : Ce modèle met en avant les obstacles qui peuvent rendre la communication difficile : codage, décodage, bruit (entendu comme tout ce qui gène la transmission). Mais il ne prévoit aucune interaction entre l’émetteur et son unique destinataire. Il se fonde en outre sur des messages simples.

Modèle de Lasswell : Le modèle de Lasswell conçoit la communication comme un processus d'influence et de persuasion.

•  QUI : correspond à l'étude sociologique des milieux et organismes émetteurs (motivation de communiquer).
•  DIT QUOI : se rapporte au message, à l'analyse de son contenu.
•  PAR QUEL CANAL : désigne l'ensemble des techniques qui à un moment donné et pour une société déterminée, diffusent à la fois l'information et la culture.
•  A QUI : vise l'audience, les publics avec des analyses selon des variables (âges, sexe...)
•  AVEC QUEL EFFET : suppose une analyse des problèmes d'influence du message sur l'auditoire.

Modèle de Jakobson : Un modèle qui permet de réfléchir sur la communication et qui permet de comprendre les nombreux facteurs intervenant dans chaque situation de communication.

•  L’émetteur : celui qui envoie le message.
•  Le récepteur : celui qui le reçoit.
•  Le contexte : c'est l'ensemble des conditions sociales.
•  Le message : c'est le discours, le texte, ce qu'il «faut faire passer», lorsqu'il y a un message, cela suppose un codage et un décodage, d'où la présence du code.
•  Le contact : c'est la liaison physique et psychologique entre le destinateur et le destinataire.
•  Le code : la langue française (par exemple).

Jakobson fait correspondre à chaque facteur de la communication une fonction du langage. Au six facteurs, correspondent six fonctions. 

 

•  La fonction expressive : elle est centrée sur le sujet qui parle : sentiments, émotions, mimiques, etc.
•  La fonction conative : cette fonction permet a l’émetteur d'agir sur le récepteur (inciter à écouter, à agir, à émouvoir).
•  La fonction phatique : cette fonction est relative au contact. Elle permet de provoquer et de maintenir le contact.
•  La fonction métalinguistique : cette fonction s'exerce lorsque l'échange porte sur le code lui-même et que les partenaires vérifient qu'ils utilisent bien le même code. Cette fonction consiste donc à utiliser un langage pour expliquer un autre langage.
•  La fonction référentielle : cette fonction permet de dénoter le monde qui nous entoure, c'est le référent, c'est-à-dire «de quoi il s'agit».
•  La fonction poétique : elle ne se limite pas à la poésie seulement, car tout message est expressif. Cette fonction se rapporte à la forme du message dans la mesure où elle a une valeur expressive propre.

L'école de Palo Alto : L’école de Palo Alto désigne un groupe de chercheurs pluridisciplinaire qui ont travaillé ensemble autour de théorie de la communication et de la relation entre les individus.

•  La communication est une activité sociale permanente, elle est le processus par lequel la culture se réalise (se réactualise et se renouvelle).
•  La communication sert plus à intégrer, à dire que l’on appartient à la même communauté (fonction d’intégrative), qu’à informer.
•  La communication n’est pas seulement verbale, elle met notamment en jeu le comportement (kinésique) et la position du corps dans l’espace (proxémique).
•  La communication ne se résume pas à l’acte intentionnel de communiquer : « on ne peut pas ne pas communiquer » (Watzlawick).

Le structuralisme : courant de pensée qui traverse l’ensemble des sciences humaines depuis le début du XXème siècle. Cette théorie s'appuie sur la linguistique, Ferdinand de Saussure ayant montré que toute langue constitue un système au sein duquel les signes se combinent et évoluent d'une façon qui s'impose à ceux qui la manient.

L'école de Francfort : L’Ecole de Francfort est née en 1923 avec la fondation de l’Institut für Sozialforschung(Institut de Recherches Sociales) par décision du Ministère de l’Education. L'école de Francfort est notamment connue pour s'être penchée sur l'apparition de la culture de masse dans les sociétés modernes.

•  Au sens des Lumières : la raison pour décrypter les textes,
•  Au sens de la philosophie idéaliste allemande : voir Kant (épistémologie),
•  Au sens marxiste : il faut prendre conscience de la situation pour s'en libérer.

 

Le schéma de la communication

(voir l'article en entier)

 

 L’émetteur : (destinateur, locuteur, auteur, annonceur…) est celui qui produit le message.

Le récepteur : (destinataire, allocutaire, lecteur, cible…), celui à qui il est destiné, ou qui le reçoit.

Le code : Ensemble organisé de signes qui font correspondre un signifiant à un signifié. Les signe doivent être distincts les uns des autres.

L’encodage et le décodage : L’émetteur encode, le récepteur décode le message.

•  Le message doit être le moins possible perturbé par le bruit communicationnel (bruit dans la communication verbal, tâche sur un imprimé, fautes d’orthographe ou de syntaxe dans un écrit, accent étranger, neige sur un écran…)
•  L’émetteur et le récepteur doivent être en contact (suffisamment proche pour se voir et s’entendre dans le cas d’une conversation en présence de l’émetteur et du récepteur, raccordé au même réseau…)
•  Ils doivent avoir en commun le même code.

La communication interhumaine est bien plus complexe et son décodage correct dépend de facteurs culturels, sociaux, psychiques ou physiques. Enfin, l’homme, de même que les animaux, peut se passer de codes préfabriqués pour communiquer.

Le message : composé de signes appartenant à un code donné. Il correspond à la transcription en signe d’informations.

Le canal : Le message est diffusé à travers un canal ou un média. Presse écrite, radio, télévision, internet, téléphonie…

Feedback : Le feedback permet la communication : il y a retour.

•  non verbal : gestes – mimiques – attitudes
•  verbal : spontané / sollicité

Le feed-back c'est :

•  Une augmentation de sécurité pour l'émetteur.
•  Plus de certitude d'être compris du récepteur.
• Être informé et bien comprendre pour le récepteur.

Le feed-back provoque :

•  Plus de confiance entre l'émetteur et le récepteur,
•  Plus de communication intérieure,
•  Plus de motivations sollicitées,
•  Et surtout l'acceptation de la situation de communication.

Wiener différencie trois formes de feedback :

•  Le feedback positif qui va dans le sens de la communication en l’encourageant ou en l’amplifiant.

Les messages d’acquiescements, d’encouragement, ou, au contraire un énervement répondant à un énervement et qui va l’accentuer.

•  Le feedback négatif qui freine, régule ou stoppe la communication.

Les messages de désapprobation, les demande de correction, de reformulation, de précision d’informations…

•  L’absence de feedback : elle en est un si le feedback est attendue, mais elle est difficilement interprétable et constitue ainsi un frein à la communication.

 

Types d’énoncés

Enoncé coupé : ne comporte aucun indice (ou embrayeur) permettant de repérer la situation de l’énoncé. Il s'agit souvent du récit, mais également des énoncés sentencieux, des textes de lois, des proverbes, des modes d'emploi, des descriptifs techniques, des démonstrations scientifiques, etc.

Lundi 10 janvier 2005, au pied de la tour Eiffel, Solange Martin a dit à Charles Dupuis : « Les Parisiens se sont emparés de la Bastille le 14 juillet 1789. »

•  L'énonciateur est « Solange Martin ».
•  Le destinataire est « Charles Dupuis ».
•  Le lieu de l'énonciation est « au pied de la tour Eiffel ».
•  Le temps de l'énonciation est le « lundi 10 janvier 2005 ».

Cet énoncé ne comportant aucun embrayeur permettant de mettre celui-ci en relation avec sa propre situation d'énonciation, cet énoncé doit donc être analysé comme « coupé » de celle-ci. Cet énoncé est un récit.

Enoncé ancré : comporte au moins un indice permettant de repérer celle-ci. Il s'agit souvent du discours oral. 

Lundi 10 janvier 2005, au pied de la tour Eiffel, Solange Martin a dit à Charles Dupuis : « Demain, je t'attendrai ici. »

•  L’adverbe « demain » est un embrayeur temporel, signifiant précisément le « mardi 11 janvier 2005 ».
•  Le pronom personnel « je » est un embrayeur de la première personne désignant l'énonciateur, soit « Solange Martin ».
•  Le verbe « attendrai » — plus précisément, sa terminaison (« ai » : futur de l'indicatif, première personne du singulier) — est également un embrayeur de la première personne désignant l'énonciateur, soit « Solange Martin ».
•  Le pronom personnel « t' » est un embrayeur de la deuxième personne renvoyant au destinataire, soit « Charles Dupuis ».
•  Enfin, l'adverbe « ici » est un embrayeur spatial, signifiant précisément « au pied de la tour Eiffel».

Cet  énoncé contient un certain nombre d'embrayeurs permettant de mettre celui-ci en relation avec sa propre situation d'énonciation.

 

Les fonctions du langage

(Voir l'article en entier)

En 1963, le linguiste Roman Jakobson définit les fonctions du langage, c'est-à-dire les raisons pour lesquelles l’homme recourt au langage.

Le linguiste Roman Jakobson définit six fonctions du langage, chacune centrée sur un des éléments du schéma de la communication.

 

Les fonctions de la communication publicitaire

Une fonction phatique : maintenir ou interrompre le contact physique et psychologique.

« Bonjour, ça va ? », « Allô », « Heu », « N’est-ce pas ? » 

Une fonction cognitive : l’annonceur veut faire connaitre son produit, sa marque, son activité. Cette fonction recoupe assez bien la fonction référentielle de Jakobson. Phrases déclaratives et le mode indicatif 

« Il fait beau »

Une fonction affective : l’annonceur veut faire aimer son produit, sa marque, son activité. Il s’adresse aux sentiments conscients et inconscients de sa cible. Utilise le genre poétique : soigner particulièrement l’esthétique de la signification du message

« Mammouth écrase les prix » 

Une fonction conative : qui vise à faire agir la cible, à lui faire accomplir l’acte d’achat. Emploi des marques de la 2nde personne, d’impératif, de tournures interrogatives, d’exclamation…

« Tu as vu comme il fait beau ? » 

Fonction expressive (plus rare) c’est pourtant le cas dans les messages d’autopromotions, de valorisation de la marque plutôt que du produit, de construction d’une image de marque. Dans tout les cas, tout comme la fonction poétique est subordonnée soit à la fonction cognitive, soit à la fonction conative.

La fonction métalinguistique : Plus rare, elle donne des informations sur le code (comment prononcer le nom d’une marque à consonance étrangère.

« L’expression « il fait beau » signifie que le ciel est bleu et que le soleil brille ».

 

Les actes de langage

Depuis les années 1970, à la suite notamment des travaux des linguistes J.L. Austin et J.R. Searle,l’utilisation du langage est étudiée comme un acte : « dire, c’est faire ». L’étude des actes de langage s’appelle la pragmatique.

Les actes locutoire : dire quelques choses, l’énoncé ou contenu du message peut être faux, maisl’énonciation est indiscutable.

« Il fait beau »

Les actes illocutoires : Ils désignent les actes locutoire qui manifeste l’intention de celui qui produit.

•  Assertifs (ils affirment quelque chose)
•  « Je te dis qu’il fait beau »
•  Expressif (ils expriment les sentiments de l’énonciateur)
•  « Qu’il fait beau ! »
•  Persuasifs (ils cherchent à convaincre)

« Ne vois-tu pas qu’il fait beau ? »

Les actes perlocutoires : Ces actes sont illocutoire qui produisent un effet.

« Ferme la porte » est un acte illocutoire persuasif. Il devient perlocutoire s’il convainc le récepteurde fermer la porte.

Certains de ces actes contiennent eux-mêmes d’effet qu’il produise.

« Je te promet de revenir », la promesse est un acte en soi,

« Tu as raison », qui est un acte de concession définitive.

 

La perception des actes de langage

La théorie des faces : Dans la communication, chacun cherche à accroitre son territoire ou au minimum à le préserver (« sauver la face » ou de « ne pas perdre la face »).

•  La face négative, qui est l’ensemble des territoires du moi : corporel, spatiale, temporel, matériel, symbolique.
•  La face positive, qui est constitué par les images positives que les interlocuteurs ont ou veulent avoir d’eux-mêmes et veulent imposer au autres.

La politesse : Certaines culture donnent plus d’importance à la face positive (code de l’honneur, peur de la honte…), d’autres valorise la face négative (soucis de préservation du territoire, de l’intimité…). Il revient aux règles de la politesse d’atténuer l’aspect menaçant des actes de langage.