La rhétorique, née en Sicile au Vème siècle avant Jésus-Christ, est l’art de convaincre, c'est-à-dire l’art d’agencer les mots en vue d’un effet précis. La rhétorique formulée par les Grecs a évoluée et régi la littérature jusqu’au XIXème siècle. Critiqué puis oubliée, elle revient, avec l’essor des analyses de discours et celui de la communication, au goût du jour. Mais quels sont les objectifs de la rhétorique ?

Cicéron assigne trois objectifs perlocutoires à la rhétorique :

•  Docere : l’orateur doit instruire et informer son auditoire,
•  Delectare : il doit lui plaire, le charmer,
•  Movere : il doit l’émouvoir.

Les trois catégories de procédés argumentatifs.

L’orateur utilisera trois catégories de procédés argumentatifs  la démonstration, l’argumentation et la persuasion.

La démonstration vise à convaincre. Elle s’adresse à la raison, au bon sens. Elle doit fournir des preuves universelles et indiscutables de type logique ou scientifique. Elle vise le vrai.

L’argumentation vise également à convaincre, mais s’adresse à l’auditoire, une cible plus restreinte à laquelle il faut adapter son raisonnement. L’argumentation s’appuis sur l’emploi d’exemples qui donnent un tour plus concret au raisonnement. Celui-ci ne vise plus le vrai mai plutôt le vraisemblable. Il se prête donc à la polémique. Il est à noté que bien souvent l’argumentation publicitaire se pare des apparences de la démonstration (emploi de statistiques douteuses, de jargon pseudo-scientifique…).

La persuasion vise à obtenir l’adhésion par le plaisir procuré au récepteur par le discours. Celui-ci s’obtient le plus souvent en flattant son image de soi et en instrumentalisant ses motivations. La persuasion joue non plus sur les capacités de raisonnement de récepteur mais sur ses ressorts psychologiques. Le récepteur doit être séduit. C’est le procédé le plus couramment employé dans la communication commerciale.

Ce visuel assez typique dans le domaine des publicités pour les produits cosmétiques, met la démonstration au service de l’argumentation. La cible visée sont les personnes (en particulier les femmes) soucieuses de leurs hygiène tout en respectant l’environnement et adoptant le BIO à l’aloé vera qui respecte la peau. Les arguments visuels et textuels sont donc : les icônes « bien être », « écologique » et  « bio » et l’affirmation « testé dermatologiquement». Ces arguments sont renforcés par une pseudo démonstration faite de statistique (69%, 35%, 12%). Elle aurait put être agrémenté de l’utilisation d’un vocabulaire scientifique ou pseudo-scientifique.