Comment doper sa conquête clients ? Toutes les entreprises se posent cette question. Pourtant, elles ne sont pas si nombreuses à mettre en place une véritable politique de prospection commerciale capable de doper leur business et leur chiffre d’affaires. Les outils de conquête clients se sont pourtant largement démocratisés ces dernières années. Entre internet, mailing, e-mailing, réseaux, salons, nouveaux réseaux sociaux, les moyens ne manquent pas pour améliorer les performances de vos commerciaux. Reste à miser sur les plus adéquats en fonction de la cible que vous aurez identifiée

1.     Les outils utiles à la prospection

a.      La fiche prospect (ou fiche client)

Cet outil de base récapitule les informations utiles sur le prospect :

• Information de base : adresse, téléphone, profession…
• Les informations de qualification : nom de l’interlocuteur, fonction, moyens de communication actuels, dernière campagne publicitaire effectuées…

Exemple d’une fiche client

Ces informations alimentent ensuite la base de données de l’entreprise. Une fiche prospect peut être renseignée à partir de diverses sources.

Exemple : Pages Jaunes, annuaire spécialisé (Kompass), site internet d’entreprise, contact lors d’un salon…

 

b.      Les outils de communication

Le guide d’entretien téléphonique, l’argumentaire de vente et la fiche descriptive des prestations (récapitulant les caractéristiques technique et commerciale des services) apporte une aide au commercial pour présenter au prospect les produits, services et prestations, le convaincre et répondre à ses objections.

Exemple de fiche descriptive des prestations

 

c.       Les outils d’organisation

L’agenda électronique interfacé à la base de données clients permet de planifier les campagnes de prospection dans le temps.

Le tableau des appels téléphoniques sert au suivi quantitatif et statistique des appels et permet e programmer les relances.

Le compte rendu régulier d’activité (reporting) des commerciaux prospecteurs synthétise les résultats obtenus.

 

2.    Les techniques de prospection commerciale

a.      Le phoning, les appels téléphoniques

Le téléphone reste, et de loin, l’outil roi en matière de prospection commerciale. Une condition est néanmoins pré-requise : que le fichier clients soit à jour. « Le téléphone reste le meilleur outil en b to b car les clients veulent aujourd’hui une bonne offre mais aussi et surtout un bon relationnel », indique Francine Carton, auteur de « Trouver ses clients ». Cette action de télémarketing peut être faite en interne ou externalisée. Une bonne prospection téléphonique comporte plusieurs étapes.

La première consiste à identifier les décideurs intéressés par les offres de l’entreprise. Ensuite, il faut définir les messages différenciant l’entreprise par rapport à ses concurrents. Enfin, reste à identifier les coordonnées des vrais décideurs.

Au cours de l’entretien, l’objectif est de susciter l’intérêt du prospect et de répondre à ses objections. La dernière phase consiste à convenir d’un rendez-vous et de le confirmer 24 heures à l’avance.

 

b.      Le mailing papier ou publipostage

Le mailing est efficace en amont d’une opération d’appels téléphoniques car il permet de s’appuyer sur un document déjà entre les mains du prospect. S’il touche 100 % de vos cibles, le mailing est cependant long en conception et en délai d’acheminement. Autre inconvénient : son coût.

Un mailing réalisé par un professionnel coûtera entre 1000 et 3000 euros, auxquels il convient d’ajouter les frais d’impression, l’affranchissement et la prestation du routeur pour les mailings massifs. Au final, on estime qu’un mailing revient entre 1 et 2 euros l’unité.

 

c.       Les salons

La présence sur un salon reste un excellent moyen de générer du business. Pour les professionnels, plus qu’une vente, c’est l’occasion de prendre un premier contact à relancer ensuite par voie téléphonique. Plutôt que d’investir uniquement dans un stand d’exposition classique, Francine Carton, conseille de « participer aux conférences qui sont organisées sur place et qui drainent de nombreux clients potentiels. Après une intervention orale, des clients présents dans l’assistance viendront d’eux-mêmes à votre rencontre ».

 

d.      Le réseau

Faire partie d’un réseau ou d’une association permet de gagner de nouveaux clients. Pour cela il faut d’abord identifier le bon réseau et savoir s’en servir. « Avec le réseautage, la confiance s’établit rapidement mais il faut de la technique. En une minute, il faut que la personne à qui on s’adresse comprenne la valeur ajoutée de votre offre. Si le discours est trop complexe, ça ne sert à rien », prévient Erwan Gouez, cogérant de la société vannetaise de conseil en performance commerciale Partage & Valeurs

 

Les solutions technologiques

a.      Internet

Le web est évidemment l’outil qui a le plus révolutionné l’univers de la prospection commerciale. Toute entreprise doit aujourd’hui posséder son propre site internet comme vitrine de son activité.

« C’est un outil de prospection passive majeur pour l’entreprise, et en plus à peu de frais. Un acheteur potentiel ira inévitablement sur le site de l’entreprise qui l’aura contactée au préalable. C’est un outil qui permet d’entretenir le flou sur la taille de l’entreprise et qui permet de niveler les différences entre une grosse boîte et une petite PME », selon Jean-Michel Moutot, professeur en management à Audencia.

Internet reste cependant sous-exploité par les PME qui n’en ont qu’un usage de « niveau 1 » (site plaquette, formulaire de demande de documentation, etc.). Passer au « niveau 2 » permet de mettre en ligne des web démo attractives pour prendre un premier contact ou de proposer un service client en extranet avec la possibilité de faire un suivi de commandes ou des demandes de SAV.

 

b.      L’e-mailing

Une campagne d’e-mailing a l’avantage d’être très peu coûteuse, sauf pour les envois en masse qui nécessitent de passer par un prestataire. Elle peut permettre de générer des demandes de devis ou de prises de rendez-vous mais présente de nombreux inconvénients. D’abord, son taux de retour extrêmement faible, largement inférieur à 1 % car l’emailing est souvent considéré comme un Spam. « En plus de ce taux de déchets, l’emailing nuit à l’image de l’expéditeur du fait de son caractère intrusif », précise Jean-Michel Moutot.

La législation autour de l’emailing est par ailleurs contraignante. Avant de le recevoir, le destinataire du mail doit être consentant.

 

c.       Le faxing

Très économique, le faxing génère à peine 0,1 % de réponses. Il engendre par ailleurs des retours négatifs de la part des prospects qui y voient un fax publicitaire. Comme pour l’emailing, la prospection par fax ne peut se faire que si les destinataires ont au préalable exprimé leur consentement pour les recevoir.

 

d.      Les SMS

Le SMS tend à devenir un outil de communication commerciale. Il présente de nombreux avantages. D’abord, un très bon taux de lecture, de l’ordre de 90 %. Ensuite, il est facile à mettre en œuvre (plus simple qu’un e-mailing car il n’y a aucun langage HTML à connaître) et permet une forte réactivité des cibles.

A contrario, son coût peut être élevé (0,1 à 0,4 euros) et peut être vu comme intrusif.

 

e.      La veille commerciale

Être abonné à un service de compilation des appels d’offres peut permettre à des commerciaux de gagner un temps considérable et surtout de rester en éveil face à de futures opportunités de marché.

De nombreuses sociétés se sont spécialisées dans la veille commerciale, telle Vecteur Plus, leader du marché. « Nos offres se sont bonifiées depuis plusieurs années. On ne dit plus seulement quand il y aura une opportunité mais on est capable de dire qui est la personne à contacter pour tel projet, qui s’occupera du volet environnemental, etc. », souligne Loïc Gertgen, son PDG.

Coût annuel de ce type de prestation : de 200 à 1000 euros pour une prospection départementale, de 4 à 5000 euros au niveau régional.

 

Les nouvelles tendances

De nouveaux supports font leur apparition en matière de prospection commerciale. Reste à les exploiter. La prospection commerciale évolue avec les nouveaux outils technologiques et, là encore, l’avenir se joue sur internet via des réseaux sociaux tels Viadeo, Facebook, LinkedIn, 6nergie ou Xing.

Pour y repérer des prospects que l’on rencontrera ensuite, il faut créer un groupe le plus large possible (relations professionnelles, amis, etc.) sur votre thématique et surtout l’animer. Pour que cela fonctionne, il faut s’appuyer sur un réseau social important et intégrer des forums spécialisés comme forum-marketing.com.

Problème : animer ce type de réseau est extrêmement chronophage. « Tous ces réseaux sur internet progressent dans le domaine de la mise en relation professionnelle. C’est un support d’avenir », assure la consultante Francine Carton. « Ces réseaux marchent pour le business mais il faut y aller masqué car si on dévoile tout de suite ses intentions commerciales, ce sera un échec », souligne Jean-Michel Moutot, professeur en management à Audencia.

Autre tendance : l’organisation des forces de vente. Certaines sociétés de high-tech ont mis en place des petites équipes, dites de « chasseurs », chargées de tester le potentiel commercial de nouveaux produits.

Si les résultats de l’équipe de « chasseurs » sont concluants, la force de vente traditionnelle de l’entreprise récupère la commercialisation, « les chasseurs » se recentrant sur un nouveau projet. « Les entreprises innovantes qui ont mis en place ce type de task force ont eu de vrais résultats pour le développement de leurs affaires », indique Jean-Michel Moutot.

Pour générer de nouveaux dossiers prospects, on peut aussi se tourner vers la vente en deux temps, autrement appelée « give to get ». Le principe est simple : proposer gratuitement une étude, un livre blanc, une offre d’essai ou des conseils gratuits pour attirer une population ciblée. L’entreprise récupère ses coordonnées puis leur propose une offre payante. « Ce type de prospection passive marche très bien pour le marché du consulting », explique Jean-Michel Moutot.