Il est important d’analyser et de comprendre le comportement d’un lecteur lors de la découverte de votre annonce. Le sens de lecture naturel va de gauche à droite et de haut en bas en dessinant un “Z”.

Le schéma 1 représente une publicité d’image et le schéma 2 une publicité promotionnelle.

 

La zone qui permet de positionner idéalement le visuel

La zone comprise entre les 4 points bleus constitue l’endroit idéal, là où le regard s’arrêtera naturellement, à condition d’avoir un visuel original. Cependant, il n’est pas interdit d’insérer une image à gauche ou à droite de cette zone…

 Pour mieux comprendre l'histoire des points bleu, lire : La règle des tiers

Enfin, comment positionner les informations commerciales ?

Il est conseillé d’adopter l’acronyme énoncé par David Ogilvy : “KISS” pour Keep It Simple and Stupid ou “Faire Simple et Basique” autrement dit.

 

Headline : C’est à cet endroit que vous devez inscrire votre “accroche”. Comme le lecteur accordera peu de temps à votre pub, imaginez un slogan compris entre 7 et 9 mots.

Packshot : L’emplacement le plus propice à la créativité. Choisissez une image évocatrice qui interpellera votre cible, voire même qui choquera en cassant les codes habituels de la consommation de votre produit ou service.

Dans le cas d’une publicité promotionnelle (schéma 2), le texte d’accompagnement doit être également simple et efficace en évoquant une seule idée, une seule offre.

Vous pouvez par exemple mettre en gros caractère un chiffre, un pourcentage ou une expression entre guillemets (+38% de mémorisation).

Baseline : Cette position recevra votre signature. La signature peut être l’addition d’un logo et d’un slogan. Cet endroit permet également de préciser les coordonnées ainsi que les informations d’accès à votre entreprise. Vous pouvez aussi insérer un coupon de réduction pour évaluer votre taux de retour (ne vous attendez pas cependant à comptabiliser des centaines de coupons !).

 

Voilà deux réalisations très efficaces :

 

Voici  à présent quelques règles d’or pour la création de votre message publicitaire :

• La publicité doit comporter un élément visuel qui attire le regard.
• L’annonce doit comporter des caractères très lisibles.
• Le message doit s’adresser directement à sa cible.
•  Les annonces doivent s’inscrire dans un plan de communication sur plusieurs parutions.
•  Le message s’adresse à une seule cible.
•  Le mode d’expression doit être familier au prospect (faire preuve d’empathie).
•  L’annonce doit contenir une promesse spécifique à l’annonceur (avantage concurrentiel).
•  Justifier la promesse avec des preuves indiscutables (enfin si possible…).
•  Mettre l’accent sur le produit et non sur l’entreprise.

Publié le 30 juillet 2008 par Hervé Padilla sur Paperblog

 

Le sens de lecture d’un visuel publicitaire

Pour soigner la composition d’une photo, il est utile de s’intéresser à la lecture de l’image. Il faut pouvoir, au moment de la prise de vue, anticiper la façon dont le spectateur va la regarder.

Quand vous regardez une photo, l’œil se balade un peu partout. Il va suivre un schéma de base, dicté par le sens naturel de lecture. Mais beaucoup d’autres éléments entrent en jeu.

 

Le sens de lecture naturel ou séquencielle

Naturellement l’œil a tendance à balayer l’image de la même façon qu’un texte, c’est à dire de gauche à droite et de haut en bas. La trajectoire de l’œil (dite « en Z ») diffère légèrement selon que l’image est orientée en paysage ou en portrait.

On remarque alors que le choix de l’orientation de l’image n’est pas anodin. Le portrait demande à l’œil de faire beaucoup plus d’aller/retour que le paysage. Cette indication peut être une piste à exploiter pour porter le message de la photo. Par exemple, le mouvement des yeux induit par le format portrait permet d’accentuer la sensation d’agitation.

 

Les lignes directrices

Le principe ci-dessus n’est que théorique. L’œil est plutôt distrait : dans la plupart des cas, il va se laisser conduire par les éléments forts de l’image.

Les lignes permettent de détourner l’œil en lui indiquant le chemin à suivre. Quelque soit leur nature, elles doivent indiquer un chemin clair au lecteur. Elles peuvent être de toutes sortes :

•  Droite: une route, l’horizon, un immeuble, des branches d’arbres…
•  Courbe: le contour d’un visage, un virage, un escalier en colimaçon…
•  Virtuelle: un regard, un doigt pointé, une flèche,…

Les lignes directrices sont partout mais il faut savoir les exploiter correctement.

La photo suivante présente des lignes dans tous les sens mais il n’y a pas de cohérence suffisante pour guider le regard. Résultat, la lecture de l’image est plutôt chaotique et on obtient une image difficile à lire (ça ne veut pas dire pour autant dire qu’elle est sans intérêt).

Les lignes sont présentes mais sans cohérence

 

La construction focalisée

Les lignes de force et les autre procédés de composition convergent vers le produit qui , de fait, attire le regard. Cette construction convient pour renforcer la notoriété d’un produit en le mettant en scène.

La montre est placée au centre du visuel Chopard. Les autres éléments visuels et texture sont placés en cercle autour d’elle.

La construction axiale

Le centre de focalisation est placé sur l’axe vertical de l’image. Cela convient au lancement d’un produit qui capte ainsi toute l’attention.

 La construction axiale convient particulièrement bien à la présentation de ce téléphone mobile.

 

La construction en profondeur

L’œil est attiré par le premier plan d’un décor construit en perspective. Cette construction est utilisée notamment pour renforcer la notoriété d’un produit en le mettant en scène

Sur la photo suivante, les lignes, aidées par la perspective, servent l’image en invitant le regard à plonger vers le centre.

Lire aussi l'article sur : La perspective

 

Cas particuliers

Il ne faut pas à tout prix essayer de guider le lecteur de l’image. En effet, certaines photos ne s’y prêtent pas ou ce n’est pas toujours nécessaire.

Le portrait par exemple est un cas un peu différent car un visage a tendance à perturber la lecture classique de l’image. En effet, l’œil va naturellement s’attarder sur les courbes du visage et en particulier sur les yeux. C’est pour cette raison qu’il faut particulièrement soigner le regard en photo de portrait.

 

Comment exploiter le sens de lecture ?

Cette notion de balayage ajoute une dimension temporelle à l’image. En effet, le coin supérieur gauche sera vu (ou lu) avant le coin inférieur droit. On peut donc faire apparaître un rapport chronologique entre deux éléments d’une photo en les positionnant correctement. De fait, la partie gauche de l’image représente le passé et la partie droite est plutôt affectée au futur.

 

Conclusion

Toutes ces informations sont plutôt abstraites, il n’y a pas vraiment de règles à apprendre. Il s’agit surtout du ressenti de l’image: personne ne tiendra rigueur de l’application de tel ou tel principe mais c’est bon d’avoir quelques pistes en tête avant de composer une photo.