Un ensemble de règle juridique encadre la communication publicitaire, visant transparence et loyauté entre les différents intervenants. Ces règles permettent de protéger les consommateurs, les concurrents et les prestataires, elles sont complétées par les recommandations de l’ARPP.

Les mentions nécessaires

 

1.      L’identification de l’annonceur

Les annonceurs inscrits au Registre du Commerce et des Sociétés (RCS), au répertoire des métiers (RM) ou au Registre Spécial des Entrepreneurs Individuels à Responsabilité Limité (RSEIRL) doivent indiquer sur leurs documents commerciaux, sur leurs correspondances et sur leur site Internet leur numéro RCS, RM ou RSEIRL. 

Si le siège d’une société commerciale est situé à l’étranger, le pays d’immatriculation doit être précisé.

 

2.      L’identification du message publicitaire

Les publi-rédactionnels (annonce publicitaire rédigée comme un article de journaliste) doivent comporter une mention permettant au lecteur de bien les différencier des articles de presses, par exemple : « publicité », « communiqué », « publi-communiqué ».

De même, les écrans publicitaires diffusés à la télévision et a à la radio doive être précisé d’une annonce explicite de coupure publicitaire. Au cinéma, ils sont diffusés en salle semi-obscure.

 

3.      L’identification de l’imprimeur

Tout les documents publicitaire imprimés doivent comporter le nom et l’adresse de l’imprimeur, excepté pour les imprimés administratifs ou ceux dont la diffusion est restreinte ou privée.

A compter du 1er juillet 2008, en vertu de l'article L541-10-1 du code de l'environnement, il est obligatoire pour l'éditeur, au choix, d'acquitter une taxe ou d'insérer sur le tract une mention incitant à la collecte ou à la valorisation des déchets.

 

L’encadrement des relations annonceurs / agence / prestataire

 

1.      Le contrat

Les relations entre l’agence et l’annonceur sont précisées dans un contrat indiquant la nature de la mission confiée, les prestations à fournir par l’agence conseil, le calendrier des prévisionnel ainsi que la rémunération et ses modalités. L’annonceur s’engage à communiquer les documents et informations nécessaires et à s’acquitter du paiement de la prestation. De son coté, l’agence s’engage à ne pas divulguer les informations confidentielles, à respecter les délais impartis et à céder les droits de propriété intellectuelle à l’annonceur.

Les agences peuvent être rémunérées par des honoraires (forfaitaires ou au temps passé) ou par une commission. Dans certains cas, un intéressement aux résultats peut venir consolider le partenariat agence/annonceur.

 

Exemple et explications du contrat selon l’AACC :

Télécharger « contratAG-ANNAACC.pdf »

  

2.      Le contrat de mandat

Concernant les achats d’espace publicitaire et de prestation de publicité (édition, distribution de publicité…) pour le compte de l’annonceur, la loi Sapin du 29 janvier 1993 a instauré un principe de transparence des prix : les conditions tarifaires doivent être publiques et la facture d’achat (qui précise les éventuelles réductions tarifaires) doit être remise à l’annonceur, même si le règlement se fait par l’agence. De plus, ces opérations ne peuvent être commandées par un intermédiaire que si ce dernier est muni d’un contrat de mandat précisant sa rémunération.

 

Exemple de mandat du groupe France télévision :

Télécharger « CGV-FicheMandatPublicite09.pdf »

  

3.      Les spécificités des marchés publics

Les achats réalisés par les structures publiques sont soumis au Code des marchés publics, qui impose le respect des principes de liberté d’accès à la commande publique, d’égalité des traitements des candidats et la transparence des procédures. Ces principes visent à assurer l’efficacité de la commande publique et la bonne utilisation des derniers publics.

La procédure et la publicité légale dépendent du montant des marché (appel d’offre, publication dans un journal d’annonces légales…).

Les documents utilisés dans le cadre d’un marché public sont normalisé et la procédure de sélection doit être respectée.

 

 

Les recommandations de l’ARPP

Ces recommandations ont été développée pour faire face à l’explosion des supports publicitaire, à la montée du consumérisme et au renforcement de la législation en matière de publicité trompeuse : elles complètent et renforce les obligations légales qui encadrent le discours publicitaire.

Elles s’appuient sur trois grands principes :

•  La publicité doit être loyale : elle ne doit pas dénigrer, ni être agressive envers les concurrents,
•  Elle doit être véridique : elle ne doit pas tromper ni induire en erreur le consommateur,
•  Elle doit être saine : elle ne doit pas choquer, heurter ou nuire (ne pas inciter à des comportements nocifs, ne pas utiliser abusivement d’arguments écologiques…).

 

Les Règles de l’ARPP sont réparties en 5 catégories : les Recommandations générales sur la Publicité, les Recommandations thématiques, les Recommandations par support, les Recommandations sectorielles, et, enfin, les Fiches doctrine.

 

L’ensemble des fichiers pdf des recommandations sont téléchargeable sur le site de l’ARPP en cliquant sur ce lien :

http://www.arpp-pub.org/Regles-en-vigueur.html

 

La protection des concurrents

 

1.      Les limites de la publicité comparative

Est considéré comme comparative la publicité qui permet l’identification, même implicite, d’un concurrent (ou de biens ou de services offerts par un concurrent).

En France, la publicité comparative est devenue une pratique licite depuis la loi du 18 janvier 1992. Avant cette loi, ce type de publicité avait toujours fait l’objet de réticences du législateur et était critiqué comme risquant d’entrainer des pratiques déloyales de concurrence et des faits de dénigrement.

• La publicité comparative ne doit pas être trompeuse : affirme que la publicité comparative ne doit pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur. Il s’agit là de la reprise d’un principe général déjà applicable à toute forme de publicité.

•  La publicité comparative ne doit pas être parasitaire : L'article L. 121-9 du Code de la consommation interdit à la publicité comparative de tirer indûment profit de la notoriété du concurrent directement ou indirectement visé ou de provoquer une confusion entre l'annonceur et ce concurrent  ou encore présenter un produit (ou un service) comme étant l'imitation d'un autre produit, ou service, bénéficiant d'une marque protégée.

•  La publicité comparative doit être objective : la publicité comparative ne doit pas porter une appréciation subjective sur les produits comparés ce qui devrait en principe exclure toute publicité portant sur le goût ou l'esthétisme d'un produit ou comportant une appréciation personnelle.

 

Sources et article complet sur : http://www.hincker-associes.com/fr/contrats-distribution-et-consommation/23-fiches-pratiques/75-la-publicite-comparative 

 

Dans de nombreux pays, la réglementation est beaucoup moins contraignante et l’usage de la publicité comparative plus fréquente d’en France.

 

2.      L’interdiction de dénigrer la concurrence

La publicité dénigrante, qu’elle porte sur les prix du concurrent, la qualité de ses produits ou services, ou encore sur sa réputation, constitue un manquement au cadre réglementaire de la publicité comparative et une forme de concurrence déloyale.

Pour que le délit soit qualifié, le concurrent doit être clairement identifié (sans forcement être nommément désigné) et dévalorisé dans le but de détourner sa clientèle.

Le dénigrement ouvre droit à réparation lorsque l’entreprise visée est désignée, expressément ou implicitement, ou identifiable par sa clientèle.

  

3.      L’interdiction de la publicité parasitaire

La publicité parasitaire est une forme de concurrence déloyale, elle consiste en l’imitation de la communication publicitaire (mise en page, texte, slogan, présentation visuelle, musique, effet sonore…) d’un tiers dans le but d’en tirer profit. Est ainsi interdite toute imitation qui risquerait d’entrainer une erreur ou un confusion, que les acteurs soient ou non concurrents.

Le slogan « La Côte d’Azur, l’autre pays des tulipes » à été jugé parasitaire de celui des fromagers néerlandais « La Hollande, l’autre pays du fromage ».

  

La protection du consommateur

 

1.      L’obligation de la langue française

La loi nº 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française, plus connue sous le nom de loi Toubon, ministre de la Culture de l'époque, est une loi française destinée à protéger le patrimoine linguistique français.

Cette loi prévoit l’emploi obligatoire de la langue française dans la désignation, l’offre, la présentation d’un bien, des produits ou services, ainsi que dans les inscriptions ou annonces destinée à l’information public.

Elle vise trois objectifs principaux :

•  L'enrichissement de la langue ;
•  L'obligation d'utiliser la langue française ;
•  La défense du français en tant que langue de la République (article 2 de la Constitution de 1958).

 

Il existe quatre types de contrôle :

•  La DGCCRF : Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes,
•  L’ARPP : Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ancien BVP - Bureau de Vérification de la Publicité),
•  Le CSA : Conseil supérieur de l'audiovisuel, pour la communication audiovisuelle,
•  Les associations de défense de la langue française.

 

Présentation générale et textes de loi :

http://www.francophonie-avenir.com/Loi_Toubon.htm

 

Les exceptions :

Ces dispositions ne s’entendent pas aux dénominations sociales, aux enseignes, aux noms commerciaux, aux marques de fabrique, de commerce ou de service. Des marques, constituées d’un ou plusieurs termes étrangers, peuvent donc être déposées, enregistrées et utilisées en France sans traduction.

De même, la loi Toubon ne s’applique pas aux produits typiques ni aux spécialités d’appellation étrangère.

 

2.      L’interdiction de publicité mensongère

Toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs est interdite. L’infraction de publicité trompeuse peut être constituée alors même que l’annonceur n’a pas eu l’intention de tromper le consommateur (tromperie par négligence). En effet, dans le but d’élargir la répression, le législateur a supprimé l’exigence de mauvaise foi pour sanctionner, dès lors que la publicité comporte un ou plusieurs éléments mensongers susceptibles de tromper le consommateur.