La prospection est l’action menée par une entreprise pour développer sa clientèle. Les agences de communication et les régies publicitaires utilisent des techniques de prospection commerciales spécifiques. Quel que soit le secteur d’activité, “Prospecter, Vendre, Fidéliser” sont les étapes indispensables au développement et à la pérennité de l’entreprise.

1.     Les enjeux de la prospection

Par définition, la prospection représente un processus commercial ou promotionnel qui vise non seulement à trouver de nouveaux clients potentiels mais à les convaincre de devenir des clients réels. Inscrit dans le cadre de toute une stratégie ou un plan de communication, ce processus nécessite impérativement une définition préalable de la démarche à adapter, des actions optimisées à effectuer et des cibles à viser.

La mise en place d'une démarche de prospection se base sur deux axes :

•  La recherche de nouveaux clients, qui passe par la recherche des cibles, la définition du plan de prospection

•  La fidélisation de la clientèle existante, le développement et l’entretien des nouveaux contacts rajoutés au portefeuille commercial de l’entreprise

Exemple : Parce qu’elle compte parmi ses clients de prestigieux annonceurs comme Louis Vuitton ou Coca-Cola, l’agence conseil OgilvyOne bénéficie d’une image solide auprès de ses prospects.

Les entreprises ont recours à la prospection commerciale généralement pour gagner plus de clients mais également pour compenser le nombre des clients perdus d’une année à une autre. Parmi ces clients, un certain nombre a besoin d’un rappel de l’entreprise et de ses atouts parce que le vide et le manque de communication peuvent entraîner l’oubli et l’indifférence.

Cependant, avant d’entamer une prospection, l’entreprise doit d’abords fidéliser ses clients actuels. Le coût de fidélisation d’un client est souvent cinq fois plus élevé que le coût d’acquisition d’un nouveau client.

 

2.    Les étapes de la prospection

Si le discours reste généraliste,  il sera néanmoins très pertinent pour les petites entreprises ou les créateurs d’entreprises avec une vision complète du cycle des ventes :

 

Etape 1 : Constituer une base de données

Une base de données précise et organisée est fondamentale pour conquérir et fidéliser les clients, c’est pourquoi il est important de déterminer l’organisation du fichier avant de commencer la recherche d’informations.

Le fichier ainsi constitué permet de conserver une base des contacts la plus riche possible : coordonnées (nom, prénom de la personne à contacter, raison sociale de l’entreprise, adresses, numéros de téléphone…) mais aussi l’origine du contact (résultat d’une prospection active ou passive, recommandation, contacte à l’occasion d’une foire ou d’un salon…) et données sur l’activité du prospect.

Attention cependant à ne pas accumuler un nombre d’informations trop disparates. En enregistrant les moindres détails sur vos contacts, la base de données sera plus difficile à exploiter et à entretenir. Une méthode efficace consiste à définir dès le départ uniquement les informations essentielles lors d’un inventaire pour répertorier uniquement les informations vraiment pertinentes.

 

a.      Les logiciels de gestions de base de données

Les éléments d’identification des prospects (personnes à prospecter) sont renseignés dans une base de données informatisée, sous tableur, dans un SGBDR (Système de gestion de base de données relationnelle) ou logiciel GRC (Gestion de la relation client).

SGBDR parmi les plus connus :

Microsoft Access, créé en 1992 par Microsoft relationnel

Pour particuliers et groupes de travail.

OpenOffice.org Base, crée en 2002 par Oracle Corporation,

Logiciel alternatif du groupe OpenOffice.org

 

Oracle Database, créé en 1979 par Oracle Corporation,

Pour les entreprises, groupes de travail, particuliers, relationnel, spatial, distribué

 

b.      Récolter les données

A ce stade, vous savez déjà quels sont les types de données à collecter et vous disposez d’un outil pour les centraliser. Vous entrez alors dans la phase de recherche d’informations.

 

Les annuaires (pagesjaune.fr)

•   Récolte rapide des données par secteurs d’activité pour les professionnels,
•  Des informations fiables et utiles (mail, adresses, téléphone, fax…)

Inconvénients

•  Ressaisie obligatoire dans une base de données (perte de temps)

 

Annuaire France-Prospects

•  4 millions d’entreprise référencées,
•  2 millions de numéros de téléphone,
•  1 million de fax,
•  Mis à jours plusieurs fois dans l’année.

Inconvénient

•  Base de données peu fiable pour l’utilisation intensive.
•  Payant (149€ HT)

 

vendeurs/loueurs de fichiers

www.vertical-mail.com, www.sosfichier.com

•  Ciblage des entreprises selon les secteurs
•   Fiabilité des données
•  Mis à jour régulière des données

Inconvénient

•  Payant (souvent loué entre 0,5 à 1€ par adresse mail)

D’autre part, si vous disposez d’une base interne (contacts issus de salon, de votre site internet) il est conseillé de la mettre à jour régulièrement car les études démontrent que 30% des adresses deviennent invalides après seulement un an.

 

c.       Importer des données

Si vous faites uniquement un publipostage MS Word®, vous pouvez directement exploiter le fichier s’il est au format MS Excel®.

Si vous utilisez un logiciel de gestion de contacts, il suffit de quelques minutes pour intégrer des centaines de nouveaux contacts. Un assistant d’importation de contacts est là pour vous guider dans toutes les étapes.

La Loi CLEN permet uniquement de récupérer les adresses professionnelles génériques. Les adresses email de particuliers ou les adresses email professionnelles nominatives (ex : jean-claude@delta.com) ne doivent pas être utilisées sans autorisation dite d’“ Opt-in ”. Dans ce cas, l’internaute autorise l’entreprise à lui adresser des messages électroniques ou simplement à collecter des informations à son sujet. Cette autorisation peut se faire sur via un formulaire sur le site internet.

 

Etape 2 : Préparer la une campagne de prospection

a.      L’organisation

Dans un premier temps, la préparation d’un planning d’actions de marketing direct. Le principal objectif est de ne pas oublier les moments forts propres à l’entreprise (soldes, fêtes, vacances, anniversaire de l’entreprise…)

Réaliser une accroche pour chacune de ces actions marketing. Il faut attirer la curiosité des lecteurs pour pouvoir faire passer le message.

Pour un mailing de prospection, plusieurs relances ou campagnes consécutives sont nécessaires pour garantir un résultat. Les études montrent qu’il faut généralement entre 6 et 9 contacts pour concrétiser une vente. Il est donc important de réfléchir au cadencement des dates d’envoie et aux délais de réponse.

L’autre élément incontournable pour le succès d’une campagne porte sur le choix du ou des bons canaux de communications pour toucher le public ciblé.

Après l’envoie de la prospection, programmer du temps pour la gestion des retours (demande d’informations, gestion de conflits) et prévoir une relance à J+7 ainsi qu’une analyse de la campagne de prospection.

 

b.      Le mailing

Le publipostage ou mailing par mail, est la technique de marketing qui consiste à envoyer en nombre des informations ou prospectus publicitaires, par voie postale ou électronique, pour assurer la promotion d’un produit, d’un service ou d’une enseigne.

On distingue plusieurs catégories de mailing :

•  Le mailing de prospection a pour but de recruter des nouveaux clients.
•  Généralement sous format papier,
•  Personnalisé pour que le lecteur se sente concerné
•  Descriptif des produits
•  Souvent accompagné d’un coupon (réduction, demande d’informations…)

•  Le mailing de fidélisation a pour objectif de vendre à nouveau à un de ses clients.
•  Peut contenir une promotion spéciale, une réduction
•  Personnalisé pour que le lecteur se sente concerné
•  Proposition d’offre d’extension, de produits complémentaires…

La forme du message et les arguments à utiliser sont différents selon le type de la campagne (prospection, fidélisation…) et son but (information sur le lancement de produit, promotions, lettre d’information, vente de produits complémentaires...).

 

La meilleure façon de ne pas s’égarer reste de faire un brief. Il s’agit de définir dès le départ par écrit, les éléments nécessaires à la campagne de prospection :

•  Le descriptif de l’opération
•  L’objectif de l’opération
•  La cible visée
•  Le(s) support(s) utilisés
•  L’offre tarifaire et commerciale
•  Les bénéfices utilisateurs

La cible étant définie, il faut alors segmenter la base de données. En effet tous les clients n’ont pas le même poids et doivent donc être traités différemment.

Par exemple les clients importants peuvent être appelés par téléphone, tandis que les petits clients occasionnels peuvent être contactés par email ou fax.

Attention à bien vérifier la validité des adresses ainsi que les doublons. Ce type d’erreur représente un coût important notamment lors d’un envoi par courrier (un coût de 1 à 1,5 € par courrier envoyé).

 

c.       L’extraction des données

L’avantage d’un logiciel de gestion de contacts est de pouvoir segmenter la base de contacts en quelques secondes avec la fonction « groupes » et de définir les cibles pertinentes pour l’action de prospection.

 

étape 3 : Réaliser le message

Maintenant la cible définie ainsi que le planning, vous devez rédiger le texte et sélectionner les champs à exporter en fonction du media choisi : courrier papier, fax, email, sms, téléprospection...

 

a.      Le titre

C’est le point le plus important, il doit être en rapport avec les attentes de la cible afin que le prospect se reconnaisse immédiatement et puisse s’identifier.

Le titre du mailing doit tout de suite le faire réagir ! Il doit être impactant.

Pour un e-mailing, c’est l’expéditeur et l’objet du message qui sont déterminants. S’ils n’attirent pas l’attention du lecteur, l’e-mail finira directement dans la corbeille sans être lu. Pour éviter cela, personnalisez l’expéditeur (Marc de Delta.com) et pour l’objet, ne pas hésiter pas à éveiller la curiosité ou à utiliser des termes accrocheurs (sans être agressif ou sur-vendeur).

Prospection par mail, surement envoyé à tout le groupe de sexe féminin des clients de carrefour.

 

b.      Le contenu du message

Le message doit être clair et compréhensible par la cible.

Pour personnaliser les messages et améliorer la relation client, il est recommandé de personnaliser le courrier (monsieur/madame, nom, prénom, société…). Pour cela il suffit d’intégrer dans la lettre les informations intégrées dans la base de données.

 

c.       Le post-scriptum

C’est ce qui est le plus lu après le titre du mailing. Il faut donc faire passer une idée essentielle pour inciter les prospects à se jeter sur le bon de commande !

Le PS est un endroit idéal pour rappeler l’urgence, un cadeau ou encore la garantie que vous offrez aux clients. Pour le rendre plus visible il ne faut pas hésiter à changer la police et à le mettre en rouge...

 

d.      Forme et mise en page du Mailing

Un mailing aéré est plus lisible, et donc plus vendeur…

•  Faire des paragraphes courts (limitez-vous à 5 ou 6 lignes maximum)
•  Créer des interlignes importants entre les différents paragraphes
•  Organiser une seule idée par paragraphe
•  Ajouter des sous-titres (permet de diriger le client dans la lecture)
•  Utilisez une mise en page claire et structurée : gras, tirets, puces, italique, points...
•  Limiter le nombre de police d’écriture pour une meilleure lisibilité

A eux seul, les titres et sous-titres doivent faire passer le message et convaincre le client d’acheter.

Il est important d’inclure l’adresse physique de l’expéditeur. Il ne faut pas oublier non plus de permettre au destinataire de se retirer de la liste d’envoi (obligé par la loi).

Une fois votre mailing terminé vous devez le sauvegarder comme modèle pour le réutiliser lors de vos prochaines campagnes, en ne changeant que les éléments qui ont variés.

 

e.      Envoi du message

Une fois la mise en page terminée, il suffit de fusionner le modèle de document avec les champs de la base de contact (option disponible dans les logiciels), et en un clic, d’envoyer le message par e-mail à tous les destinataires ou par impressions pour le format papier.

Il existe également un service de faxing tel que RTE Fax (www.rte-software.com) pour envoyer directement des faxs depuis le PC.

Si vous envoyez des courriers papier, les logiciels de gestion de contacts gèrent également l’impression des étiquettes et des enveloppes avec les coordonnées clients.

 

Étape 4 : Gérer les retours et faire le suivi

Traiter les retours, permet d’une part d’éviter un nouvel envoi de courrier à un contact dont les coordonnées ont changé, mais c’est également une obligation légale en cas de désinscription.

Prévoir dès le départ dans le planning une période pour gérer ces retours (immédiatement pour les demandes de désinscription, 15 jours à 3 semaines plus tard pour les retours NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée).

 

a.      Les relances

Après la campagne vous devez toujours prévoir une relance soit par téléphone, soit par email.

Cette étape est indispensable pour assurer le succès d’une opération.

Pour effectuer une bonne relance, il est préférable de respecter certaine étapes :

•  Identifiez les problématiques du client…
•  connaître un minimum le client et son environnement avant de l’appeler
•  Définir quels seraient les besoins, les «manques» du prospect

•  Commencez avec des questions d’accroche pour éveiller l’intérêt
•  Eveiller l’intérêt du client afin de pouvoir engager la discussion
•  Cerner ses besoins pour pouvoir le convaincre

•  Questions d’investigation des besoins
•  Le but de ces questions est de mieux connaître le client et les défauts de son organisation actuelle.
•  Poser uniquement les questions en rapport avec l’activité des prospects.

•  Rebondissez sur les points faibles des outils actuellement utilisés
•  argumentez sur les bénéfices de votre solution par rapport à celle du concurrent.
•  Il ne faut pas aller au-delà des problèmes du client au risque de le faire hésiter.

 

Pour gagner du temps et facilité la prospection :

Prévoir au préalable un cœur de cible à relancer (les prospects les plus susceptibles d’acheter) car cela peut prendre beaucoup de temps de relancer tout le fichier prospects et de surcroît c’est un travail particulièrement dur (c’est difficile d’avoir la même motivation après 50 refus dans la journée...). La relance sera d’autant plus efficace que le prospect ou client aura en mémoire le mailing. Il faut donc le relancer quelques jours après la réception du mailing : «Je vous appelais pour savoir si vous avez bien reçu mon fax...».

Le CTI (Couplage Téléphonie Informatique) : Cette fonction permet de composer un numéro de téléphone directement depuis la fiche du contact dans le logiciel sans aucune autre manipulation que de cliquer sur un bouton.

Enregistrer les appels effectués sur les contacts ciblés dans les fiches contacts. Cela permet de retrouver la trace de l’envoi et le contenu des appels (nature du refus, besoins éventuels, date de rappel éventuel…).

 

b.      Opportunités de ventes et négociations

Il arrive souvent qu’un contact intéressé lors de la campagne, mais que l’échange entrepris avec lui ne débouche pas immédiatement sur une vente. Il est alors judicieux d’effectuer un suivi d’opportunité pour maximiser les chances de transformer ce contact en client.

 

c.       Analyse de la campagne

Étape souvent négligée… pourtant c’est à partir de cette analyse que découlera la reconduction ou non de l’opération.

Il faut donc tenir un tableau de bord des retours sur investissement de chaque mailing :

•  Dépenses : coût de la campagne, nombre d’appels de relance…
•  Recettes : le nombre de prospects recrutés, le nombre de clients recrutés, le chiffre d’affaires réalisé, le nombre de ventes, nombre d’appels spontanés, produits vendus (types et montants), taux de retour…
•  Rentabilité : brute (total CA dégagé) et nette (bénéfice tous frais inclus), CA généré par mailing envoyé, par la relance…

 

 

Étape 5 : Fidéliser

Recruter un nouveau client c’est bien, mais le garder et lui vendre à nouveau c’est encore mieux !

68% des clients changent de fournisseur par manque de contact plutôt que pour toutes autres raisons spécifiques…

Et fidéliser un client coûte jusqu’à cinq fois moins chère que de conquérir un nouveau client. Ces deux chiffres montrent à quel point il est essentiel de bien gérer ses contacts.

 

a.      Vendre des produits complémentaires

Tenir un historique des besoins et des produits achetés par vos clients, pour leur proposer ensuite des produits complémentaires ou supplémentaires.

 

b.      Mettre en place une chaîne de Fidélisation

Les chaînes font intervenir du marketing multicanaux, avec l’utilisation de plusieurs médias de communication : emailing, phoning, SMSing, mailing, message vocaux… en tenant compte du coût de ces différents outils, de l’avancement de la relation, de l’intrusivité du média…

 

Exemple de chaîne de fidélisation

Les chaînes de fidélisation les plus classiques alternent les canaux de communication et les messages (commerciaux/non commerciaux) :

J (achat) : email de remerciement.

J + 1 : courrier avec la facture, une offre promo sur un service.

J + 7 : envoi d’un email pour proposer le service complémentaire avec une offre limitée dans le temps.

J + 15 : relance téléphonique par un commercial.

J + 30 : envoi de la newsletter avec de l’information gratuite et de la promotion sur les autres services.

J + X : offre d’un produit plus haut de gamme par courrier.

J + Y : proposition d’un produit complémentaire par phoning.

J + Z : proposition de renouvellement d’achat vers la nouvelle version par email.

 

c.       Réactiver les clients inactifs…

Il ne faut pas laisser de clients dormants. C’est pourquoi l’une des premières choses à faire est de détecter les clients inactifs depuis une date donnée, afin de leur proposer les produits et services, soit par téléphone, soit par email, soit par fax...