Un marché se compose de trois éléments : l’offre, la demande et l’environnement. C’est le lieu où se détermine les prix et les quantités échangées.

Différents types d’annonceurs constituent la demande, l’offre étant assurée par les supports média, évènementiels, ou encore partenariaux. Enfin, des intermédiaires telles les agences en publicité et communication assurent le lien direct entre cette demande et l’offre proposées.

Dans le secteur de la communication, l’offre est représentée par les ACC et tous les prestataires qui contribuent à la réalisation des projets de communication.

Les annonceurs constituent la demande, égale à une bonne partie du tissu marchand et non marchand de l’économie française : des entreprises de production, de distribution, de services, des collectivités locales, des associations, avec des statuts juridiques très variés.

Une entreprise est considérée comme un annonceur lorsqu’elle met un budget au service de la communication.

Enfin, l’environnement à plusieurs dimensions :

• Juridique, avec des lois, des règles et une originalité qui est l’autorégulation que s’imposent tous les acteurs de la communication.
• Ecologique, avec par exemple le phénomène de greenwashing qui est proscrit : une marque qui fait du greenwashing suggère que ses produits sont bénéfiques pour l’environnement, ou qu’elle fait des efforts en ce sens, même si ce n’est pas le cas.
• Economique, avec les réalisations d’études qui démontrent, par exemple, la relation entre crise économique et hauteur du budget de la communication.
• Socioculturel, avec des enquêtes qui analysent, par exemple, le comportement des consommateurs.

LES ANNONCEURS

(Le marché de la demande)

L’annonceur est l’organisation ou entreprise à l’origine d’une opération de communication publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir ses produits ou sa marque.

« Après la reprise de 2010, les investissements des annonceurs enregistrent en 2011 une progression limitée à 1,9 % tous vecteurs confondus. Elle ne permet au marché de la communication – évalué à 31,4 milliards d’euros – que de retrouver son poids de 2004. La part des investissements en communication rapportée au PIB de la France reste en 2011 à son niveau historiquement le plus bas, atteint en 2009 (1,56 % vs 2,07 % en 2000), témoignant du faible dynamisme actuel du marché. »

Des milliers d’entreprises communiquent pour leurs marques, produits ou services à travers les différents vecteurs média (presse, télévision, radio, internet, affichage, cinéma) et « hors média » (marketing direct, promotion, évènementiel, foires et salons…)

LA COMMUNICATION EXTERNE DE L’ADMINISTRATION

Au sens large est résente. Les services publics ont pris conscience que l’usager devenait un « client exigent ». La nécessité de communiquer est apparue selon trois axes.

L’Etat

• Un axe économique : L’Etat intervient pour réguler l’économie, marges arrière de la distribution-crise financière.
• Un axe social : information sur les maladies (cancer, maladie d’Alzheimer, vaccin contre la grippe…).

• Un axe citoyen : Message des partis politiques, sur le développement durable, sur les énergies renouvelables…

Placé sous l’autorité du Premier Ministre, le Service d’Information du Gouvernement a pour rôle d’analyser l’opinion publique, de diffuser des information sur l’action gouvernementale, de coordonner les différentes action menées par le ministères (plan pour l’emploi, lutte contre l’alcoolisme…) et de les conseiller sur leurs plans de communication (cahiers des charges, budget, moyens…).

Aujourd’hui, tous les ministères ont un service de comunication qui a pour but de faire connaitre les action du ministère et de son administration et d’y faire adhérer les citoyens.

Après compétition sous forme d’appels d’offres, les agences gèrent des campagnes comme celle pour la modernisation de la fonction publique pour le ministère de l’Economie, des Finance et de l’Emploi (agence Publicis Consultants).

Cette communication sociale destinée au grand public s’appratente à une campagne-produit, avec une stratégie, des moyens et une forme du message équivalente, seul le contenu est différent par l’objet de la communication. Elle cherche aussi toucher les différents prescripteurs possible par exemple : médecin, personnel soignant, responsable de planning familial… par des action plus ciblée comme les maling ou articles dans la presse professionnelle.

L’Etat confie souvent ses actions de prévention à des établissements publics administratif « autonomes » tel que l’INPES, Institut National de Prévention et d’Education sur le Santé.

Les campagnes de prévention routière relèvent de la même logique et sont menées par la Sécurité Routière, structure administrative du ministère des sports (à distinguer de la Prévention Routière, assiciation privée).

Les collectivités territoriales

Une collectivité territoriale, ou collectivité locale, désigne toute division administrative au dessous du niveau de l’Etat à condition que cette division administrative soit dirigée par une assemblée délibérante élue distincte de l’Etat : communes, municipalité (communautés urbaine, communauté de communes…), département, région.

Depuis les lois de décentralisation elles ont été amenées à communiquer dans de nombreux domaines : culture, tourisme, manifestation sportive…

Les associations

Les associations (humanitaires, caritatives, sportives…) ou organisme associatifs communiquent peut être moins que les entreprise privées mais certaines d’entre elles investissent dans les médias de masse comme les Resto du Cœur. Il est difficile de chiffrer l’investissement en communication de ces associations compte tenu de leur nombre. Quoi qu’il en soit, ces structures ont également besoin de mettre en place des opérations pour les mêmes raisons que les entreprises privées, à savoir : faire valoir leur idée, vendre un bien ou un service ou tout simplement informer ou se faire connaitre.